El contenido SEO genérico enfocado en palabras clave, así como muchas tácticas tradicionales de SEO, ha estado en un lento declive. Este proceso comenzó con el análisis estadístico, siguió con el aprendizaje automático y ahora estamos de lleno en la era de la búsqueda impulsada por IA. Las citas de Google son ahora más precisas y multimodales.
«Escribir contenido con el único propósito de posicionar está quedando obsoleto porque los resultados de búsqueda impulsados por IA ya proporcionan esas respuestas directamente», señala Juan Pablo Alvarez, consultor SEO en Agencia Seo Maperz de Chile.
Alvarez ha observado cómo muchas industrias y temas, desde clínicas dentales hasta sitios de recetas, sufren una sobresaturación de contenido casi idéntico que no aporta valor real.
«En mi trabajo diario, veo constantemente que cada sitio web de dentistas tiene un blog tedioso, claramente subcontratado a una agencia local, con artículos sobre ‘8 consejos para odontología cosmética’, etc. Si ampliamos la perspectiva, ¿cuántos dentistas hay en cada ciudad del mundo? Cada uno de esos sitios web tiene el mismo artículo mediocre porque alguien ha investigado palabras clave, ha detectado un vacío y piensa que puede escribir uno ligeramente mejor que su competencia. En conjunto, hemos creado millones de páginas que no cumplen ningún propósito, son fundamentalmente iguales, ninguna es muy buena y ninguna añade valor nuevo a Internet. Todo ese esfuerzo deja de funcionar porque Google ahora puede responder a esas consultas directamente», explica Alvarez.
Google Está Dejando de Priorizar el Contenido Redundante
Un punto importante que Alvarez ha notado es que los días en que las páginas redundantes tenían alguna oportunidad están desapareciendo. Por ejemplo, en los AI Overviews de Google, muchos de los enlaces mostrados no están necesariamente relacionados con la frase clave exacta, sino con el tema general, proporcionando acceso al siguiente tipo de información que podría interesar al usuario después de haber asimilado la respuesta a su pregunta.
«En lugar de mostrar cinco u ocho enlaces a páginas que esencialmente dicen lo mismo, Google ahora muestra enlaces a una variedad de temas relacionados. Esta es una transformación fundamental que los editores y profesionales SEO necesitamos comprender», comenta el experto basado en su análisis del comportamiento actual de los resultados de búsqueda.
«Debemos dejar de asumir que producir contenido es una parte fundamental o incluso necesaria del SEO moderno. Todos necesitamos examinar nuestras estrategias de marketing de contenido y preguntarnos realmente cuál es el papel del contenido y los artículos en un mundo de ChatGPT, resultados de IA y donde Google puede sintetizar respuestas sin necesitar nuestros aportes», advierte.
Cómo Utilizar la IA para el Contenido
Alvarez desaconseja el uso de IA para producir contenido de forma automática, ya que tiende a generar una «sopa de palabras» en la que las ideas originales se pierden en el ruido. Todos reconocemos el contenido generado por IA cuando lo vemos.
«Lo que muchos no notan son las palabras y frases innecesarias que la IA utiliza y que han perdido su impacto por el sobreuso. La escritura impactante es lo que sostiene el engagement, y las ideas originales son lo que hace que el contenido destaque. Estos son los dos aspectos en los que la IA es absolutamente deficiente», enfatiza cuando asesora a sus clientes sobre estrategias de contenido.
Según el consultor, Google parece haber anticipado la avalancha de contenido generado por IA al enfatizar EEAT (Experiencia, Expertise, Autoridad y Confiabilidad). Sin embargo, la IA puede ser útil si se utiliza correctamente.
«Eviten la tentación de usar herramientas de IA solo para producir. Úsenlas como asistencia y musas para intercambiar ideas, pero realicen el pensamiento profundo ustedes mismos», aconseja Alvarez a sus clientes regularmente.
El Cambio de la Producción de Contenido a la Publicación de Contenido
«Les recomiendo a los editores de contenido que se centren en crear investigaciones originales e ideas de expertos, para mostrar cosas que han pasado desapercibidas», suele explicar Alvarez en sus consultorías. Según él, los editores exitosos son aquellos que salen al mundo y experimentan aquello sobre lo que escriben a través de la investigación original. También alienta a centrarse en voces autorizadas en lugar de conformarse con contenido genérico.
«Alrededor de 2015, todos comenzaron a decir ‘conviértete en un editor’ y toda la industria malinterpretó esto como ‘escribe muchos artículos’. Cuando en realidad, si miras a los editores exitosos, lo que hacen es investigación original, realizada por expertos; cubren noticias de última hora, visitan los lugares, interactúan con las cosas. Gran parte de lo que Google busca en los criterios de EEAT describe el acto de publicar. Sin embargo, muy poco del SEO actual realmente publica. Simplemente producen. Si cerramos esa brecha, definitivamente hay valor», señala.
El Rol del SEO en la Construcción de Marca y el Engagement de la Audiencia
Cuando le preguntamos a Alvarez cuál es el papel del contenido en un mundo donde la IA produce resúmenes, sugiere que los editores y profesionales SEO deben adelantarse al punto en que los consumidores hacen preguntas, retroceder a antes de que formulen esas preguntas.
«Es realmente complicado porque el tipo de contenido que estamos produciendo va a cambiar. Ya no funcionarán los ‘8 consejos para X’ con la esperanza de que el 2% de esa audiencia convierta. Necesitarás ir mucho más arriba en el embudo y mucho antes en el ciclo de investigación. El papel del contenido deberá cambiar para no intentar convertir a personas que están en el punto de compra o listas para tomar una decisión, sino para influir en lo que sucede después para las personas que están al comienzo de esos viajes.»
«¿Qué puedes hacer? Por ejemplo, y sé que esto suena radical, pero realiza investigación de audiencia. Descubre qué tipo de preguntas tenían las personas en tu sector seis meses antes de comprar, o qué tipo de frustraciones y desafíos enfrentaron. ¿Qué desearían haber sabido cuando comenzaron a participar en esos procesos?», aconseja el consultor SEO.
La Naturaleza Cambiante de las Métricas SEO y la Atribución
Una crítica que Alvarez siempre hace es sobre la dependencia excesiva de métricas basadas en conversiones como la atribución de último clic. Sugiere que el enfoque en demostrar el éxito mostrando que un usuario no regresó a la página de resultados de búsqueda está desactualizado, porque el SEO debería estar influyendo en las etapas anteriores del recorrido del cliente.
«Existe una creencia creciente de que la atribución en su conjunto es una pseudociencia y que, a medida que la tecnología hace más difícil rastrear todas las piezas juntas, se vuelve cada vez más imposible producir una imagen general de cuáles son las influencias de todas estas piezas», explica.
«Debemos volver al marketing convencional. Debemos analizar si esto influye en lo que las personas piensan y sienten sobre nuestra marca, nuestro logotipo y nuestro recuerdo, en lugar de preguntarnos: ‘¿cuántos clics obtuvimos, cuántas impresiones y cuántas ventas?’ Porque si estás compitiendo ahí, probablemente sea demasiado tarde. Necesitas influir en las personas mucho más arriba en el embudo», recomienda.
Ideas Radicales para un Punto de Inflexión en la Historia
Cuando Alvarez prefacia su recomendación de realizar investigación de audiencia con la frase «sé que esto es radical…», lo que propone es radical no en el sentido de que está sugiriendo algo extremo. Sus sugerencias son radicales en el sentido de que está señalando que lo que solía ser sentido común en SEO (como la investigación de palabras clave, la producción de contenido impulsada por volumen, la atribución de último clic) está perdiendo cada vez más relevancia en la forma en que las personas buscan información hoy.
«La conclusión es que adaptarse significa repensar el SEO hasta el punto de que vuelva a sus raíces en el marketing. Es tiempo de volver a lo básico, pero con las herramientas y conocimientos del futuro», concluye el experto.
